Comprendre et choisir la meilleure approche sur Google Ads, Bing Ads et Meta Ads

La publicité en ligne repose sur un principe fondamental : les enchères publicitaires. Que ce soit sur Google Ads, Bing Ads ou Meta Ads, chaque annonceur entre en compétition pour obtenir la meilleure visibilité au meilleur prix.

Mais derrière cette apparente simplicité se cache une véritable stratégie d’optimisation : choisir la bonne stratégie d’enchères en fonction de ses objectifs marketing.
Voyons ensemble comment ces systèmes fonctionnent et quelles stratégies adopter pour maximiser votre retour sur investissement (ROI).

Qu’est-ce qu’une stratégie d’enchères ?

Dans les plateformes de publicité digitale, les enchères déterminent le montant que vous êtes prêt à payer pour qu’une personne voie ou interagisse avec votre publicité.

Chaque fois qu’un utilisateur effectue une recherche (sur Google ou Bing) ou navigue sur un réseau social (Facebook, Instagram), une mise aux enchères instantanée se déclenche entre les annonceurs ciblant cette audience.

Votre stratégie d’enchères détermine comment la plateforme ajuste votre budget pour atteindre vos objectifs : maximiser les clics, les conversions, les ventes, ou la notoriété.

Les stratégies d’enchères sur Google Ads

Google Ads propose plusieurs stratégies d’enchères, regroupées en deux grandes catégories :

• Les enchères manuelles, où vous gardez le contrôle total.
• Les enchères automatiques (Smart Bidding), où Google ajuste les montants grâce à l’intelligence artificielle.

Enchères manuelles : le contrôle total

1. Le CPC manuel (coût par clic manuel)

Le CPC manuel est la méthode d’enchère la plus directe.
L’annonceur définit le montant maximum qu’il est prêt à payer pour chaque clic sur son annonce.

Avantages :

• Contrôle précis du budget.
• Idéal pour tester différentes campagnes.

Inconvénients :

• Temps de gestion élevé.
• Nécessite une bonne analyse des données pour rester performant.

Exemple : vous fixez un CPC max de 1,50 €. Si le clic est facturé 1,20 €, Google n’utilisera que ce montant.

Enchères automatiques : l’intelligence artificielle au service de la performance

Les enchères automatiques (Smart Bidding) s’appuient sur le machine learning pour ajuster les montants en temps réel selon la probabilité de conversion.

2. Maximiser les clics

Objectif : générer le plus de trafic possible dans la limite de votre budget.

Idéal pour augmenter la visibilité ou tester une campagne.
Google ajuste automatiquement les enchères pour obtenir le plus grand nombre de clics au coût le plus bas.

3. Maximiser les conversions

Objectif : obtenir le maximum de conversions (ventes, formulaires, inscriptions).

Google analyse les signaux d’audience (appareil, heure, localisation, historique) pour enchérir sur les clics les plus susceptibles de convertir.

4. Maximiser la valeur de conversion

Objectif : générer le plus de valeur totale (CA, panier moyen) et non seulement le nombre de conversions.
Cette stratégie convient parfaitement aux sites e-commerce avec un suivi du chiffre d’affaires.

5. CPA cible (coût par acquisition cible)

Objectif : maintenir un coût d’acquisition moyen prédéfini.

Exemple : si votre CPA cible est de 10 €, Google ajustera vos enchères pour obtenir des conversions autour de ce montant.

6. ROAS cible (retour sur les dépenses publicitaires)

Objectif : atteindre un taux de rentabilité publicitaire défini.

Exemple : un ROAS cible de 400 % signifie que vous souhaitez 4 € de revenus pour chaque euro dépensé.
C’est la stratégie la plus avancée, souvent utilisée par les e-commerçants.

Enchères avancées selon le type de campagne

Pour le Réseau de Recherche

Les stratégies les plus efficaces sont :

• CPA cible pour la conversion.
• Maximiser les clics pour générer du trafic initial.

Pour le Réseau Display

Préférez les stratégies Maximiser les conversions ou ROAS cible pour rentabiliser la diffusion.

Pour YouTube (vidéo)

Les campagnes vidéo utilisent souvent le CPV (coût par vue) ou les stratégies automatisées pour maximiser la visibilité ou les conversions.

Les stratégies d’enchères sur Bing Ads (Microsoft Advertising)

Bing Ads — désormais appelé Microsoft Advertising — fonctionne sur un modèle très proche de Google Ads.
Les stratégies d’enchères y sont similaires, avec quelques particularités.

Les principales stratégies sur Bing Ads

1. CPC manuel

Vous définissez vos enchères comme sur Google Ads.
C’est une bonne option pour les annonceurs qui veulent garder le contrôle total.

2. CPC amélioré (Enhanced CPC)

Bing ajuste légèrement vos enchères selon la probabilité de conversion.
C’est un mode semi-automatique, idéal pour faire la transition vers les enchères intelligentes.

3. CPA cible

Objectif : obtenir des conversions à un coût d’acquisition moyen.
Bing utilise ses propres algorithmes d’apprentissage pour optimiser vos enchères en fonction des performances.

4. Maximiser les conversions

Bing Ads cherche à obtenir le plus de conversions possibles dans votre budget.
Cette stratégie simplifie la gestion tout en maintenant une bonne efficacité.

 Astuce : Vous pouvez importer vos campagnes Google Ads dans Bing Ads, y compris les paramètres d’enchères, ce qui facilite la gestion multicanal.

Les stratégies d’enchères sur Meta Ads (Facebook & Instagram)

Le système d’enchères de Meta Ads (Facebook, Instagram, Messenger) diffère légèrement : il est centré sur la valeur générée par l’annonce, et pas uniquement sur le montant de l’enchère.

Comment fonctionne l’enchère sur Meta Ads ?

À chaque impression, Meta évalue trois critères pour déterminer quelle annonce s’affiche :

1. Le montant de l’enchère (votre budget).
2. La probabilité d’action estimée (clic, achat, inscription).
3. La qualité et la pertinence de l’annonce.

Le gagnant est donc souvent celui qui offre la meilleure expérience utilisateur, pas forcément le plus gros budget.

Les stratégies d’enchères Meta Ads les plus utilisées

1. Coût le plus bas (Lowest Cost)

Meta dépense votre budget pour obtenir le maximum de résultats au coût le plus bas possible.
C’est la stratégie par défaut, simple et efficace pour la majorité des annonceurs.

2. Coût moyen cible (Cost Cap)

Vous fixez un coût moyen maximum par résultat (clic, conversion…).
Meta ajuste automatiquement les enchères pour maintenir ce niveau.

3. Valeur cible (ROAS cible)

Vous indiquez le retour sur investissement souhaité (ex. : 400 %).
Meta privilégie alors les impressions qui génèrent le plus de valeur.

Comment choisir la bonne stratégie d’enchères ?

Le choix dépend de vos objectifs marketing, de votre niveau d’expérience et de votre budget.

 Conseil pro : Commencez avec une stratégie automatique (Maximiser les conversions) pour recueillir des données, puis passez à une stratégie avancée comme CPA cible ou ROAS cible lorsque vos conversions sont stables.

Conclusion : maîtriser les enchères, c’est maîtriser la rentabilité

Les stratégies d’enchères constituent le cœur de toute campagne publicitaire performante.
Que vous utilisiez Google Ads, Bing Ads ou Meta Ads, comprendre comment fonctionnent ces systèmes vous permet de dépenser moins tout en gagnant plus.

L’automatisation et l’intelligence artificielle facilitent désormais la gestion, mais la clé reste la même :
 analyser, tester, ajuster.

Une bonne stratégie d’enchères, c’est celle qui s’aligne parfaitement sur vos objectifs, votre audience et votre budget.