Un panorama des grands changements et impacts pour Google Ads, Microsoft Advertising et Meta Ads

Le media buying — c’est-à-dire l’achat d’espaces publicitaires sur les plateformes digitales — évolue à grande vitesse. En 2025, il est marqué par trois tendances fortes : l’essor de l’IA et de l’automatisation, la montée des enjeux de transparence et de régulation, et la diversification des supports publicitaires. Cet article passe en revue les actualités majeures à connaître sur Google Ads, Microsoft Advertising et Meta Ads.

Google Ads : automatisation accrue et transparence renforcée

L’IA et la mise à jour « Demand Gen » et Performance Max

Sur Google Ads, l’accent est plus que jamais mis sur l’automatisation et les campagnes « smart ». Par exemple, Google propose désormais des crédits publicitaires pour sa solution Demand Gen afin d’en encourager l’adoption. 
Par ailleurs, l’outil Performance Max — une campagne «tout-canal» qui combine Search, Display, YouTube, Gmail — est désormais plus transparent ; Google permet désormais aux annonceurs de mieux voir où leurs annonces apparaissent.

Ces évolutions impliquent pour les annonceurs :

• de miser davantage sur les formats «automatisés» plutôt que sur des réglages manuels très fins ;
• de s’aligner sur la logique machine : objectifs clairs, conversions bien calibrées.
• de surveiller de près les indicateurs de performance et les placements, désormais visibles.

Transparence, régulation et antitrust

Une actualité clé : un juge américain a estimé que Google détenait des monopoles illégaux dans plusieurs composantes de sa technologie publicitaire.
Pour les annonceurs et les acheteurs médias (media buyers), cela signifie que la pression sur Google pour offrir plus de transparence et d’ouverture va continuer.
Cela peut se traduire par :

• des changements dans les modalités d’achat et de diffusion d’annonces ;
• davantage d’accès aux données de placement, d’audience et de performance ;
• potentiellement, de nouveaux acteurs entrants ou des restrictions à venir.

Microsoft Advertising (Bing) : opportunité et repositionnement

Une plateforme «secrète» mais de plus en plus pertinente

La part de marché de Bing Ads / Microsoft Advertising progresse, la recherche Microsoft/Bing grignotant des parts au moteur Google.
Par ailleurs, Microsoft a récemment introduit de nouvelles innovations dans le commerce média (Curate for Commerce, Sponsored Promotions by Brands) pour son réseau publicitaire.
L’intérêt pour les annonceurs : moins de concurrence, un coût par clic potentiel plus bas, et des audiences souvent différentes (professionnels, utilisateurs «desktop + Xbox», etc.).

Fermeture de la DSP «Invest» et repositionnement programmatique

Microsoft a annoncé la fermeture de sa DSP Microsoft Invest (ex-Xandr) d’ici début 2026, au profit d’une approche plus «agentielle» et pilotée par IA.
Cela change la donne pour l’achat programmatique via Microsoft Advertising :

• Les budgets programmatiques devront se rediriger ou s’adapter à la nouvelle configuration.
• Les annonceurs médias devront suivre comment s’articuleront les flux entre SSP, DSP, plateformes médias et IA.
• C’est aussi une occasion pour les annonceurs de tester des alternatives à Google dans un contexte plus favorable.

Meta Ads : l’ère de l’IA créative et du ciblage bouleversé

«Andromeda» : l’IA qui change les règles du ciblage

Andromeda est le nom donné à la nouvelle architecture IA de Meta Ads qui change la logique publicitaire traditionnelle : le ciblage manuel est remis en cause, c’est désormais l’algorithme qui décide.
Cela se traduit par :

• un ciblage large (et non ultra segmenté) que l’IA affine.
• une forte dépendance à la qualité de la création publicitaire (visuels, textes, formats) car c’est le «signal» que l’algorithme lit.
• une simplification de la structure des campagnes : peu d’ad-sets, beaucoup de creatives, large audience.
  Pour les media buyers, il faut s’adapter : plutôt que de «cibler manuellement», il faut donner à l’algorithme de quoi apprendre.

Outils créatifs et mesure renforcée

Meta a aussi déployé de nouveaux outils génératifs (vidéos, textes, personnalisation) ainsi qu’une mesure améliorée (ex. : Opportunity Score) pour aider les annonceurs à optimiser leurs campagnes plus rapidement et efficacement.
En résumé : l’accent est sur la création publicitaire et la qualité des données, plus que sur l’ajustement manuel fin des audiences.

Tendances transversales à surveiller pour le media buying

L’adoption massive de l’IA et de l’automatisation

Chaque grande plateforme (Google, Microsoft, Meta) investit lourdement dans l’IA, qu’il s’agisse de création, d’optimisation, de ciblage ou d’attribution. Par exemple :

• Google : automatisation poussée des campagnes, Smart Bidding, intégration AI.
• Meta : Andromeda, générateurs de creatives, ciblage broad + IA. 
• Microsoft : transformation de sa DSP, nouveaux formats commerce et multi-device.
  Pour les annonceurs : l’enjeu est de se préparer à «penser IA» plutôt que de lutter contre elle.

Le recul des silos et le croisement des données

De plus en plus, le media buying ne se limite plus à un canal unique : il faut combiner search, social, vidéo, display, etc. La transparence des données et la capacité à croiser les signaux d’audience deviennent fondamentales. Le marché global de la publicité digitale continue sa forte croissance : estimations à 1 483 milliards USD d’ici 2034. 

Régulation, transparence et qualité des emplacements

Les plateformes font face à des pressions réglementaires (antitrust, vie privée, transparence algorithmique). Par exemple, Google fait face à une décision jugeant qu’il détient des monopoles. 
De même, Microsoft impose désormais un filtre «MFA – Made for Advertising» sur certains inventaires. 
Les annonceurs doivent être vigilants quant à :

• la qualité des emplacements (éviter les inventaires douteux)
• les conditions d’achat (programme, automatisation, transparence)
• la conformité aux nouvelles règles (privacy, ciblage, consentement).

Impacts pour les annonceurs et media buyers

Ce que vous devez faire concrètement

1. Adopter l’automatisation intelligente : testez les campagnes automatisées mais gardez un suivi rigoureux (ex. : Smart Bidding sur Google, broad targeting sur Meta).
2. Renforcer vos créatives : plus que jamais, les visuels, vidéos, textes sont des signaux essentiels à l’algorithme.
3. Investir dans la donnée first-party : avec la montée de l’IA et la réduction des cookies tiers, votre propre base clients devient clé.
4. Optimiser le cross-canal : variez les plateformes (Google, Microsoft, Meta) pour diversifier les audiences, budgets et risques.
5. Surveiller la conformité et la qualité des inventaires : soyez attentif aux changements de politique, aux nouveaux formats, aux coûts cachés.

Les enjeux pour 2025 et au-delà

• Le rôle du media buyer évolue : il devient davantage stratège, analyste de données, orchestrateur de système automatisés.
• L’avantage compétitif ne sera plus uniquement le budget, mais la vitesse de test, la qualité créative et la maîtrise des signaux data.
• De nouveaux acteurs ou formats pourraient émerger (retail media, CTV, audio, etc.) : rester à l’écoute est essentiel.

Conclusion

Le media buying en 2025 ne ressemble plus à celui des années précédentes. L’ère est à l’automatisation, à l’IA, à la transparence, et à la créativité. Sur Google Ads, Microsoft Advertising et Meta Ads, les annonceurs doivent s’adapter rapidement : apprendre à travailler avec les algorithmes plutôt que contre eux.
Les actualités que nous avons passées en revue démontrent que les plateformes changent leurs règles, leurs outils et leurs attentes. Pour vous en tant qu’annonceur ou media buyer : cela signifie rester agile, tester, mesurer, optimiser — et le faire sur plusieurs canaux.
En adoptant les bons réflexes aujourd’hui, vous serez mieux préparé à tirer parti des opportunités à venir dans l’achat média.